I 概況

中國手機(jī)品牌如今出海繁忙，從華為、聯(lián)想等老牌手機(jī)廠商，到以alps為代表的代工手機(jī)，幾乎所有的手機(jī)廠商都踏上了國際化的征程，并且已經(jīng)在全球成為了一支重要的力量。

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布的2015年全球智能手機(jī)市場情況報(bào)告顯示，2015年全球智能手機(jī)出貨量為12.9億部，其中來自中國的手機(jī)品牌合計(jì)出貨量高達(dá)5.39億部。也就是說，在2015年全球賣出的智能手機(jī)中，就有四成左右是中國品牌的智能手機(jī)。從默默無聞的”打工者”，到在全球市場嶄露頭角，中國智能手機(jī)僅用了七年時(shí)間，成為中國品牌走向世界的代表。

本報(bào)告是獵豹全球智庫聯(lián)合AppInsight，利用獵豹自有大數(shù)據(jù)，對(duì)中國手機(jī)在海外的使用現(xiàn)狀進(jìn)行綜合分析，為大家展現(xiàn)中國手機(jī)在海外的發(fā)展版圖和路徑，描繪出中國手機(jī)用戶的畫像，并對(duì)中國手機(jī)未來發(fā)展?jié)摿M(jìn)行預(yù)測。

II 中國出海的手機(jī)廠商全球分布圖

注：圖中灰色部分為本報(bào)告沒有涉及的國家和地區(qū)，顏色越深代表中國品牌手機(jī)在該地區(qū)覆蓋度越廣

中國手機(jī)品牌已經(jīng)全面走向了世界，在很多國家和地區(qū)都取得了不俗的成果。根據(jù)AppInsight的數(shù)據(jù)，在白俄羅斯、葡萄牙、馬來西亞、烏克蘭和伊朗這五個(gè)國家，中國手機(jī)品牌的市場滲透率均在30%以上。

而從城市滲透率來看，排在第一名的是葡萄牙的埃斯皮紐，滲透率高達(dá)43.8%。 中國手機(jī)在成熟國家和新興國家的發(fā)展路徑略為不同。獵豹全球智庫認(rèn)為，在發(fā)達(dá)國家，中國品牌在人口基數(shù)相對(duì)小的二、三線城市滲透率相對(duì)更高；而在發(fā)展中國家，由于經(jīng)濟(jì)、科技水平的限制，中國手機(jī)在一線城市發(fā)展得更好。以金磚國家印度和市場發(fā)展較為成熟的德國為例：

可以看見，在德國，滲透率最高的第一、三名城市都沒有進(jìn)入德國人口的前十名。手機(jī)滲透最高的蓋爾森基興，是德國魯爾區(qū)的北部的一個(gè)工業(yè)發(fā)達(dá)城市。

而在印度，滲透率高的都是印度的大城市。

III 海外用戶分析

1.獵豹全球智庫對(duì)使用中國手機(jī)的海外用戶進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)他們的年齡普遍年輕。從各個(gè)國家來看，區(qū)別并不大。

2.從性別比例來看，使用中國手機(jī)的海外用戶中性別分布比較平均。與三星相比，海外女性用戶更偏愛中國手機(jī)品牌。

3.如果分地域來看，情況就更為有趣。使用中國手機(jī)的國家、地區(qū)中，男性用戶居多的前十名分別為：

亞洲國家和地區(qū)居多。

而女性占據(jù)優(yōu)勢的國家為：

4.從用戶偏好進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，使用中國手機(jī)的用戶相比國外品牌手機(jī)的用戶更喜歡商務(wù)、教育游戲、模擬游戲、個(gè)性化等分類的app。

IV 出海推廣模式

根據(jù)獵豹全球智庫的總結(jié)，手機(jī)品牌在海外的推廣主要有幾個(gè)模式可循：

1.與運(yùn)營商合作

在海外的大多數(shù)國家，運(yùn)營商地位超群，對(duì)整個(gè)市場有著舉足輕重的影響力。尤其在歐美和日韓，智能手機(jī)市場由運(yùn)營商主導(dǎo)。例如，在北美，有90%以上的智能手機(jī)是通過運(yùn)營商渠道進(jìn)行銷售的。因此，手機(jī)廠商想要在一個(gè)國家有所作為，跟運(yùn)營商的密切合作是成功有力的籌碼。

華為、聯(lián)想就是與運(yùn)營商合作的最佳范本，在世界范圍內(nèi)，它們也是中國手機(jī)出海的最佳成績擁有者。華為在歐洲有著眾多運(yùn)營商合作伙伴，這些合作伙伴在華為鋪開自家的智能手機(jī)渠道時(shí)起到了關(guān)鍵作用。同時(shí)華為可以針對(duì)歐洲運(yùn)營商業(yè)務(wù)提供更符合消費(fèi)模式的定制機(jī)型，更好的產(chǎn)品與更好的服務(wù)模式使更多消費(fèi)者青睞并選擇華為。而中興與美國主要運(yùn)營商AT&T、Verizon、T-Mobile等的合作更為深入，得益于此，在美國市場的大部分中興智能手機(jī)產(chǎn)品都打上了ZTE自己的LOGO。

2.與電商合作

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，電商逐步進(jìn)入人們的生活。消費(fèi)者線下的行為，逐步轉(zhuǎn)移到線上。

在中國，小米作為新一代有互聯(lián)網(wǎng)基因的廠商，采用線上營銷的模式，短時(shí)間內(nèi)迅速成長為中國最重要的手機(jī)廠商之一。小米在中國的成功，也帶給其它廠商無盡的想象，大家在抱運(yùn)營商大腿的模式下，也開始往電商發(fā)力。

3.贊助體育賽事

外國人對(duì)體育活動(dòng)的狂熱，讓尋求曝光的手機(jī)廠商找到了一條捷徑，各大廠商紛紛加入到贊助體育賽事的隊(duì)伍中。幾年時(shí)間，華為先后贊助了西班牙馬德里競技、巴黎圣日耳曼、英超阿森納、意甲AC米蘭等球隊(duì)；聯(lián)想找nba球星代言手機(jī)；而中興在2014和2015季度與紐約尼克斯隊(duì)和金州勇士隊(duì)進(jìn)行合作……

4.本地化模式，尋求文化認(rèn)同

由于各地文化差異，衍生了一些品牌，打著“本地制造”的旗幟，獲得當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)同。而實(shí)際上，卻是中國公司在背后控股。

也有像聯(lián)想收購摩托羅拉、TCL收購阿爾卡特那樣，通過收購已經(jīng)獲得本地認(rèn)同感的品牌實(shí)現(xiàn)自己的海外戰(zhàn)略。

V 中國出海手機(jī)廠商代表分析

在中國出海的手機(jī)品牌中，既有華為、聯(lián)想、TCL、中興等出海時(shí)間早、技術(shù)能力強(qiáng)、手機(jī)出貨量大的老牌傳統(tǒng)手機(jī)廠商，也有小米為代表的新興手機(jī)廠商：出海時(shí)間晚，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因強(qiáng)，營銷方式多樣，海外市場發(fā)展?jié)摿Υ?。獵豹全球智庫選取其中代表進(jìn)行分析：

華為

AppInsight數(shù)據(jù)顯示，華為目前進(jìn)入了全球遍及亞非美歐的41個(gè)國家和地區(qū)的前十名，是中國手機(jī)成績最好的品牌之一，特別是在歐洲市場，華為已經(jīng)具有很強(qiáng)的競爭力，目前華為經(jīng)與全球45家運(yùn)營商建立了合作關(guān)系，特別是與歐洲運(yùn)營商之間的合作堪稱中國出海手機(jī)品牌的模板。2015年華為手機(jī)銷量突破1億臺(tái)，同比增長49%，華為正以迅猛的發(fā)展態(tài)勢，在海外市場的激勵(lì)競爭中打出自己的品牌影響力。

聯(lián)想

收購摩托羅拉是聯(lián)想海外布局的重要一步。根據(jù)AppInsight的數(shù)據(jù)，在全球50個(gè)主要國家和地區(qū)中，華為進(jìn)入41個(gè)國家的前十名，聯(lián)想30個(gè)，摩托羅拉16個(gè)。而聯(lián)想+摩托羅拉是41個(gè)，與華為旗鼓相當(dāng)。摩托羅拉在很大程度上彌補(bǔ)了聯(lián)想手機(jī)的空白地，在美國力壓中興，在拉美地區(qū)占據(jù)前三的強(qiáng)勢地位，在歐洲也有不錯(cuò)的市場占有率。印度作為除中國外最大的互聯(lián)網(wǎng)人口國家、移動(dòng)通信市場，是各大公司的必爭之地，而憑借APP茄子快傳在印度的瘋狂傳播，聯(lián)想手機(jī)也獲益良多。

TCL

TCL的出海歷史有10年之久，主要進(jìn)入地區(qū)集中在拉美，如在墨西哥、哥倫比亞、厄瓜多爾、委內(nèi)瑞拉等多個(gè)拉美國家中，TCL的市場銷量穩(wěn)居前列。2016年1月，TCL集團(tuán)發(fā)布公告披露，2015年其手機(jī)銷量達(dá)8354.6萬臺(tái)，同比增長13.7%。

小米

在非常短的時(shí)間內(nèi)，小米迅速成長為中國第一安卓手機(jī)品牌，在國內(nèi)市場日益飽和的情況下，它把互聯(lián)網(wǎng)營銷模式復(fù)制到了海外，試圖分一杯羹。

印度同樣也是小米的重點(diǎn)市場，其在印度市場銷售初期，選擇與當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐髽I(yè)Flipkart合作，獨(dú)家銷售。之后，小米與印度的另外兩家電商平臺(tái)亞馬遜和Snapdeal也展開合作。目前，小米已經(jīng)進(jìn)入七個(gè)海外國家和地區(qū)手機(jī)品牌前十名，主要還是東南亞的國家和地區(qū)：這些國家人口眾多，智能手機(jī)尚未普及。

中興

作為老牌手機(jī)廠商，中興跟華為一樣，也是中國手機(jī)品牌出海的代表，與華為主打歐洲市場不同，中興在已經(jīng)趨于飽和的美國市場深耕。中興1998年進(jìn)入美國，2007年開始銷售手機(jī)，目前幾乎與所有電信運(yùn)營商都建立了合作伙伴關(guān)系，如AT&T、Verizon、T-mobile等等。數(shù)據(jù)顯示，2015年中興在美國銷售1500萬部智能手機(jī)，其中超過95%以上通過運(yùn)營商渠道銷售。中興憑借深厚的專利技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營商渠道，在美國市場取得了斐然的成績。

OPPO

OPPO是廣東歐珀移動(dòng)通信有限公司旗下品牌，成立于2004年。背后的老板之一都是打造了小霸王和步步高兩個(gè)品牌的段永平。跟之前兩個(gè)知名產(chǎn)品的打法一致，Oppo主要聚焦青少年群體，近年來OPPO手機(jī)廣告遍布大街小巷和綜藝娛樂節(jié)目，在國內(nèi)知名度迅速上升，市場滲透率節(jié)節(jié)高升。

目前OPPO在亞洲市場表現(xiàn)優(yōu)異，在印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、泰國、越南都進(jìn)入了前十。比起其它品牌，OPPO的策略獨(dú)樹一幟，主打娛樂功能。而在定位方面，也是少有的主打中高端市場。作為“不走尋常路”的一員，OPPO的未來，有很大想象空間。

VI 前景：中國手機(jī)廠商PK三星

雖然中國出海手機(jī)品牌眾多，但在全球范圍內(nèi)，三星仍是一家獨(dú)大，在眾多國家和地區(qū)的市場份額均遙遙領(lǐng)先。中國出海手機(jī)品牌在除中國以外50個(gè)國家的市場滲透率（12%）也難以與三星(45%)相匹敵。

相比于市場滲透率，在人均打開APP次數(shù)和人均使用APP個(gè)數(shù)方面，中國出海手機(jī)總體的數(shù)據(jù)（分別為36.27次和9.86個(gè)）與三星（分別為38.41次和10.11個(gè)）的差距要小得多。這說明雖然中國手機(jī)品牌的市場滲透率不及三星的二分之一，但中國手機(jī)品牌的用戶活躍度還是比較高的。

在未來，隨著越來越多的中國手機(jī)品牌走向海外，加上自身硬件研發(fā)實(shí)力的提升，以及三星15年銷量已經(jīng)停滯的情況下（根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2015年三星銷量增幅僅為2.1%），獵豹全球智庫預(yù)測在2016年，中國手機(jī)品牌與三星的差距將進(jìn)一步縮小。

2016年，中國手機(jī)品牌面臨著新的考題：華為如何在運(yùn)營商優(yōu)勢之外找尋突破，聯(lián)想是否能打開歐美高端市場，小米是否可以把在中國的成功模式復(fù)制到全世界……但是，隨著三星在全球手機(jī)市場的增長放緩，中國手機(jī)也面臨著前所未有的機(jī)遇，小米和華為在中國市場已經(jīng)超越三星，在海外，中國手機(jī)品牌仍然有巨大的想象空間。

數(shù)據(jù)說明：

1.除特別標(biāo)注以外，數(shù)據(jù)來源于獵豹移動(dòng)全球20億安裝、5.67億月度活躍用戶；

2.本報(bào)告旨在研究海外活躍手機(jī)品牌現(xiàn)狀，與手機(jī)出貨量和手機(jī)銷售量不同；

3.選取全球除中國大陸以外的50個(gè)主要國家和地區(qū)；

4.數(shù)據(jù)為獵豹產(chǎn)品日常功能收集，符合相關(guān)法律法規(guī)；

5.只對(duì)海外安卓操作系統(tǒng)的手機(jī)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析；

6.數(shù)據(jù)受到獵豹產(chǎn)品的用戶規(guī)模，分布影響。

-------『Cheetah Global Lab』--------

關(guān)注獵豹全球智庫，洞察移動(dòng)互聯(lián)萬物

↓↓↓↓↓

獵豹全球智庫微信號(hào)：CheetahGlobalLab

更多內(nèi)容請(qǐng)?jiān)L問獵豹全球智庫官網(wǎng)：http://lab.cmcm.com/

------------------------------------------------------------

聯(lián)系方式

商務(wù)合作請(qǐng)加微信：oniontalk

郵箱：yangzhou@cmcm.com 聯(lián)系人：楊洲

資訊報(bào)告、數(shù)據(jù)事宜請(qǐng)加微信：rrrosa

郵箱：rongrong@cmcm.com 聯(lián)系人：容榮

投稿以及內(nèi)容合作請(qǐng)加微信：yr-bassman

郵箱：yuran@cmcm.com 聯(lián)系人：余然