電視媒體是目前最重要的一種大眾傳播媒介,企業(yè)要使自己做成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,往往首選的媒介就是電視。但電視媒介在廣泛影響消費(fèi)者的同時(shí),也需要企業(yè)支付龐大的費(fèi)用,這筆費(fèi)用在中國(guó)許多企業(yè)的廣告開(kāi)支中所占比重非常大,有的甚至超過(guò)80%。

如何更有策略地進(jìn)行電視廣告投放,特別是對(duì)中央電視臺(tái)的有效投放,一直是企業(yè)界和廣告界極為關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。對(duì)于在常規(guī)市場(chǎng)上處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)前期以及壟斷性的行業(yè)之中的企業(yè)而言,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度比較低,因此從廣告總收視率的投放量上主要看廣告量夠不夠,是否經(jīng)濟(jì)、合理。根據(jù)經(jīng)驗(yàn),全國(guó)性品牌最少知名度應(yīng)在50%,也就是到達(dá)率要在50%以上。如果低于這個(gè)水平,有效暴露頻次就會(huì)不夠,效果也差些。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,價(jià)格、產(chǎn)品都沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)的話,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就在更大程度上取決于廣告及促銷(xiāo)的效果怎么樣。在這種條件下,廣告投放不僅要看廣告量夠不夠,更主要的還在于廣告的力度.機(jī)會(huì)的把握、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量等方面。這時(shí)?？偸找暵手饕且揽扛?jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況來(lái)定,至少在電視廣告方面應(yīng)不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱,否則就很難保持第一的位置。但在這種競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)應(yīng)當(dāng)持理性的態(tài)度,避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。既然企業(yè)很大廣告費(fèi)用于媒體購(gòu)買(mǎi),因此媒體選擇正確與否往往決定著企業(yè)廣告投放的成敗。過(guò)去企業(yè)對(duì)媒體的關(guān)注往往僅集中在媒體價(jià)格上,這是很不全面的。科學(xué)的做法是。企業(yè)對(duì)媒體的選擇應(yīng)當(dāng)由單純的價(jià)格判斷轉(zhuǎn)向綜合的價(jià)值判斷,價(jià)格判斷是以?xún)r(jià)格為核心。價(jià)值判斷則是以企業(yè)認(rèn)定的那種價(jià)值而不僅僅是價(jià)格為核心。

對(duì)于客戶來(lái)講。媒體的價(jià)值大小。由以下幾個(gè)方面構(gòu)成:

1.覆蓋率。有多少人能夠看到你的頻道。

2.收視率。實(shí)際有多少人看了你的節(jié)目。

3.媒體成本。媒體的千人成本如何,它的每個(gè)收視點(diǎn)的成本如何,這是企業(yè)必須優(yōu)先考慮的。以中央電視臺(tái)為例,晚上7:30可能是黃金時(shí)間,晚上12:00則可能是非黃金時(shí)間,但不能說(shuō)晚上12:OO的廣告成本就一定比晚上7:30便宜,因?yàn)槲覀儽仨毎衙總€(gè)收視點(diǎn)和目標(biāo)受眾群結(jié)合起來(lái)衡量。

4.觀眾的合金量。都是什么人在看你的節(jié)目,他們的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)決策力、影響力怎么樣。看您投放廣告節(jié)目的人群應(yīng)是您產(chǎn)品消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群,以及對(duì)您產(chǎn)品的間接消費(fèi)人群、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群有購(gòu)買(mǎi)影響力的人群。

5.廣告的可信度。不同媒體在觀眾心目中的可信度是不一樣的。比如中央電視臺(tái)作為國(guó)家電視臺(tái),就擁有比地方電視臺(tái)更高的權(quán)威性和可信度。北京廣播學(xué)院電視傳播研究所曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)不同媒體廣告可信度的調(diào)查,結(jié)果有72%的被調(diào)查者認(rèn)為中央電視臺(tái)的廣告更可信,53%的被調(diào)查者認(rèn)為他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)中央電視臺(tái)所播放的廣告中的產(chǎn)品很放心,而這兩個(gè)指標(biāo)地方電視臺(tái)就相差很多。

6.廣告與節(jié)目的比率。觀眾是要看節(jié)目的,如果廣告插播過(guò)多過(guò)濫,觀眾就會(huì)有意見(jiàn)。就會(huì)動(dòng)用遙控器行使自己的選擇權(quán)。而如果廣告的比率比較低。不僅可以維護(hù)觀眾的權(quán)益,也可以使節(jié)目及其中的廣告具有更高的收視效果。

7.廣告的編輯環(huán)境。電視臺(tái)在編排廣告的時(shí)候。是否注意到了不同類(lèi)別的廣告同時(shí)播出所可能給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響,比如啤酒的廣告與農(nóng)藥的廣告.治療性病的廣告放在一起就會(huì)對(duì)該啤酒品牌產(chǎn)生不良的影響。

8.廣告投放環(huán)境。都是什么樣的企業(yè)和品牌在某一電視臺(tái)投放,如果都是一些著名的品牌。那么就會(huì)產(chǎn)生暈輪效應(yīng),新品牌的推出和弱勢(shì)品牌高速成長(zhǎng)特別需要這種效應(yīng)。

9.廣告操作。媒體的廣告運(yùn)作是否規(guī)范、廣告折扣和優(yōu)惠政策是否透明以及播出是否準(zhǔn)確、操作成本是否經(jīng)濟(jì)等。

以上企業(yè)投放電視廣告的策略解析由揚(yáng)州康馳文化傳媒有限公司提供。