文/林偉萍

新零售實(shí)際上是線下零售價(jià)值再發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。在新零售投資機(jī)會(huì)上,我們主要關(guān)注兩大領(lǐng)域：一是新零售業(yè)態(tài)，特別看好社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)；二是新零售相關(guān)科技型公司，當(dāng)前沒(méi)有特別平臺(tái)傾向的第三方系統(tǒng)軟件有很大的需求空間。而就整個(gè)零售領(lǐng)域投資機(jī)會(huì)而言，我們重點(diǎn)關(guān)注中小消費(fèi)企業(yè)區(qū)域性的并購(gòu)整合投資機(jī)會(huì)。

上周，盒馬鮮生公布了運(yùn)營(yíng)以來(lái)的首份“成績(jī)單”,新零售再度成為市場(chǎng)熱議的焦點(diǎn)?！靶铝闶蹖?shí)際上是線下零售價(jià)值再發(fā)現(xiàn)的過(guò)程?！焙胝沦Y本創(chuàng)始合伙人翁怡諾上周在接受《紅周刊》記者專訪時(shí)表示。

作為國(guó)內(nèi)少數(shù)幾只長(zhǎng)期專注跟蹤消費(fèi)品牌、零售連鎖領(lǐng)域的私募股權(quán)投資基金，弘章資本目前已經(jīng)投資并持有家家悅、好享家、生鮮傳奇等多家大消費(fèi)領(lǐng)域知名企業(yè)的股權(quán)?！霸谕顿Y策略上更喜歡傳統(tǒng)東西的改造和升級(jí)，例如現(xiàn)在的新零售。”翁怡諾表示。

新零售倒逼零售產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化

《紅周刊》：從一級(jí)市場(chǎng)投資人視角來(lái)看，您是如何理解新零售的？

翁怡諾：新零售，廣義來(lái)看，只要是對(duì)零售業(yè)的創(chuàng)新都可以叫新零售。但就我們內(nèi)部而言，有相對(duì)狹義的定義，即：技術(shù)驅(qū)動(dòng)的雙向流量的服務(wù)型零售。這里面有三個(gè)概念，一是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，希望新零售能有新的科技來(lái)提升整體的零售效率。二是雙向流量，當(dāng)前B2C電商線上流量紅利期進(jìn)入尾聲。線上流量平臺(tái)逐步發(fā)現(xiàn)線下場(chǎng)景同樣有存在的價(jià)值，尤其是在三四五線城市，物流配送效率較低，線下場(chǎng)景反而能夠獲得低成本的流量。

從這個(gè)角度來(lái)看，新零售實(shí)際上也是線下零售價(jià)值再發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。不過(guò)，與傳統(tǒng)零售不同的是，新零售通過(guò)對(duì)消費(fèi)者線下消費(fèi)行為的分析，可以了解到知道什么人在什么時(shí)間買(mǎi)了什么商品；相對(duì)傳統(tǒng)零售，其能夠更有效觸達(dá)消費(fèi)者。

所謂的服務(wù)型零售，指的是零售企業(yè)需要通過(guò)增加更多的服務(wù)來(lái)延長(zhǎng)消費(fèi)者到店的使用總時(shí)間。

《紅周刊》：作為當(dāng)前零售領(lǐng)域的熱點(diǎn)，您如何看待新零售領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)？

翁怡諾：新零售方面我們主要關(guān)注兩大領(lǐng)域，一是新零售的業(yè)態(tài)，二是新零售相關(guān)的科技公司。新零售業(yè)態(tài)方面，我們看好社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)，因?yàn)樯鐓^(qū)生鮮市場(chǎng)空間特別大，目前我們已經(jīng)投資了生鮮傳奇。此外，對(duì)于已經(jīng)投資的零售企業(yè)，我們也會(huì)幫助他們運(yùn)用新零售的邏輯來(lái)梳理業(yè)務(wù)，例如線下獲客，做好會(huì)員制等。

就新零售相關(guān)的科技型公司而言，我們目前已經(jīng)投資了中國(guó)最大的電子價(jià)簽公司漢朔科技。分析來(lái)看，當(dāng)前很多新零售的頭部公司都迫切需要第三方軟件系統(tǒng)的支持。

目前來(lái)看，新零售的“領(lǐng)頭羊”盒馬鮮生的新零售系統(tǒng)是阿里開(kāi)發(fā)的，并不會(huì)與其他企業(yè)共享。物美旗下的多點(diǎn)目前做的也不錯(cuò)，但很多非物美系的零售商也不太會(huì)采用。在這種背景下，沒(méi)有特別平臺(tái)傾向的第三方系統(tǒng)軟件有很大的需求空間，如選址軟件、SAAS系統(tǒng)等,都是給新零售賦能的工具。

《紅周刊》：您剛提到，特別看好社區(qū)生鮮的投資機(jī)會(huì)，具體指哪類企業(yè)的機(jī)會(huì)。此外，您如何看京東便利店、蘇寧小店等巨頭在社區(qū)商業(yè)方面的布局和發(fā)展？

翁怡諾：投資機(jī)會(huì)上，我是比較看好類似于錢(qián)大媽或者是生鮮傳奇這類社區(qū)生鮮企業(yè)的投資機(jī)會(huì)，他們都具有區(qū)域性密度非常高、單店?duì)I收平效非常不錯(cuò)、致力于做深供應(yīng)鏈的特征。

對(duì)于一些平臺(tái)功能企業(yè)布局“最后一公里”，小店賦能換門(mén)頭模式的探索，供應(yīng)鏈B2B的模式如果要做店鋪的話，還是需要控貨。如果只是對(duì)于原有的小B端換個(gè)門(mén)頭，給他們賣(mài)了20%~30%的商品，意義并不大。其實(shí)最終，還是要看這類巨頭旗下賦能型的便利店生意能否單獨(dú)成立，目前是處于不確定的狀態(tài)。

《紅周刊》：零售行業(yè)常說(shuō)“得生鮮者得天下”。但生鮮損耗通常非常嚴(yán)重，在您看來(lái)，新零售企業(yè)的餐飲品類供應(yīng)鏈該如何與零售品類形成真正的互補(bǔ)？

翁怡諾：供應(yīng)鏈和品類如何形成真正的互補(bǔ)，目前還沒(méi)有形成具有指導(dǎo)意義的理論。就個(gè)人理解而言，建議零售企業(yè)考慮一下整體的門(mén)店效率，包括品類關(guān)聯(lián)度、SKU的單品數(shù)精選等。某種程度上看，零售企業(yè)品類太多，尾部的商品效率并不高，因此，如何通過(guò)為消費(fèi)者精選商品從而經(jīng)營(yíng)好這一盤(pán)貨，就顯得非常重要。

此外，加大對(duì)自有品牌的投入和打造也將是比較不錯(cuò)的發(fā)展方向。以后新零售商不光是要問(wèn)商品差價(jià)要效益，還要通過(guò)自有品牌賺取原來(lái)屬于制造商的錢(qián)。之前因?yàn)楹芏嗔闶凵虒?duì)品牌和品類的理解有問(wèn)題，導(dǎo)致我國(guó)零售商自有品牌占比都非常小，大部分占比在4%左右。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售企業(yè)被倒逼必須做深品類，今年以來(lái)，越來(lái)越多的零售商開(kāi)始關(guān)注供應(yīng)鏈和上游產(chǎn)品，投入更多的精力去開(kāi)發(fā)自有品牌的品類，今年算是中國(guó)零售商做自有品牌的元年。

類盒馬模式涌現(xiàn) 短時(shí)難與盒馬正面較量

《紅周刊》：作為新零售的“樣本”，盒馬鮮生主打的“餐飲+超市”在國(guó)際市場(chǎng)上也能找到對(duì)應(yīng)的業(yè)態(tài)，如意大利的網(wǎng)紅店鋪Eataly，盒馬也被部分業(yè)界認(rèn)識(shí)稱為Eataly的“學(xué)徒”，您如何看盒馬與Eataly之間的關(guān)系？

翁怡諾：盒馬鮮生應(yīng)是在對(duì)國(guó)外零售業(yè)態(tài)借鑒的基礎(chǔ)上進(jìn)行了融合創(chuàng)新。零售行業(yè)其實(shí)并沒(méi)有所謂的絕對(duì)壁壘，更多是一種不斷模仿和學(xué)習(xí)的過(guò)程。盒馬思路的原型:一個(gè)是意大利的Eataly;另一個(gè)是中國(guó)臺(tái)灣的上引水產(chǎn)，但這兩家實(shí)際經(jīng)營(yíng)中都會(huì)更加偏向餐飲。

以Eataly為例，Eataly公司創(chuàng)始人是意大利廚師出身，而非零售從業(yè)者。從Eataly店面布局來(lái)看，雖然有很多意大利食材在零售，但里面更為重要的是餐飲區(qū)，Eataly是在將餐飲做好的同時(shí)，捎帶將餐飲中用到的高端食材和配料做零售來(lái)售賣(mài)。不過(guò)，Eataly有非常強(qiáng)的體驗(yàn)感,盒馬的設(shè)計(jì)當(dāng)中是融入了Eataly的一些體驗(yàn)感和集市感。

當(dāng)然，盒馬并非簡(jiǎn)單“模仿”，更加本土化，同時(shí)加入了線上部分與物流，具有更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。在盒馬內(nèi)部KPI中，其中一個(gè)指標(biāo)叫做“線上單量要超過(guò)線下的單量”。這意味著，盒馬要做的不僅是將消費(fèi)者引流到店里，而是要進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為有效會(huì)員，培養(yǎng)消費(fèi)者線上下單的習(xí)慣，形成固化的流量。

《紅周刊》：隨著盒馬鮮生崛起，永輝的超級(jí)物種，百聯(lián)的RISO未來(lái)店、新華都的海物會(huì)、天虹的sp@ce等零售領(lǐng)域類盒馬業(yè)態(tài)紛紛跟進(jìn)，您如何看類盒馬模式的崛起和發(fā)展？

翁怡諾：總體而言，一線城市初步得到驗(yàn)證的新零售業(yè)態(tài)就是這種類似于盒馬的模式。目前類盒馬模式做的比較好的是今年崛起的復(fù)華集團(tuán)旗下的地球港，地球港主要是通過(guò)輸出模塊給商業(yè)地產(chǎn)等有地產(chǎn)資源的企業(yè)做新零售。

值得注意的是，類盒馬的新零售業(yè)態(tài)在一二線城市不同的流量密度之下，也是有變化的。在一線城市，類盒馬模式的新零售業(yè)態(tài)將給傳統(tǒng)商超零售帶來(lái)很大的變革和突破。但大店的模式在二線城市是否成立，目前仍沒(méi)有定論。在二線城市,也許可以考慮社區(qū)作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，將社區(qū)店做成倉(cāng)店一體，然后為社區(qū)里的3000戶的會(huì)員提供到家服務(wù)。

《紅周刊》：在您看來(lái)，這些類盒馬業(yè)態(tài)是否存在與盒馬鮮生正面PK的實(shí)力？

翁怡諾：客觀來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前“餐飲+零售”的新零售業(yè)態(tài)中，阿里的決心更大，投入也非常大手筆。2016年成立第一家店至今的發(fā)展速度，相較傳統(tǒng)零售公司成長(zhǎng)速度而言，已經(jīng)非常驚人。值得注意的是，盒馬鮮生的迭代創(chuàng)新和供應(yīng)鏈能力迭代也很快，目前已經(jīng)開(kāi)始將重心向上游穩(wěn)定的供應(yīng)鏈快速發(fā)展，未來(lái)有望做出一些非常獨(dú)特的品類。

此外，盒馬鮮生的戰(zhàn)略性也遠(yuǎn)高于其他追隨者。盒馬當(dāng)前已經(jīng)開(kāi)始著手在供應(yīng)鏈端發(fā)力，但很多零售企業(yè)還在琢磨門(mén)店環(huán)節(jié)改造，從這方面來(lái)看，盒馬與其他幾家已經(jīng)不在一個(gè)境界上了。此外，從門(mén)店覆蓋角度來(lái)看，盒馬也已經(jīng)占據(jù)了區(qū)位優(yōu)勢(shì)，例如在上海的20多家店讓其初步搭建起來(lái)流量密度網(wǎng)絡(luò)，而其他追隨者的店鋪布局很少有形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，這說(shuō)明他們對(duì)于新零售未來(lái)的發(fā)展方向還沒(méi)有想好。

《紅周刊》：今年年初，阿里和騰訊曾在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域瘋狂“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。您如何看傳統(tǒng)零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭“結(jié)盟”發(fā)展新零售？

翁怡諾：我覺(jué)得是“為我所用，各取所需”，結(jié)盟與否都無(wú)可厚非。本質(zhì)上零售商的日子是由其在當(dāng)?shù)氐牧闶勖芏葲Q定的，只要企業(yè)在當(dāng)?shù)亓闶勖芏茸銐蚋?，有沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)加持其實(shí)差距應(yīng)該不大。

因?yàn)榱闶勖芏茸銐蚋咭馕吨髽I(yè)流量是有保證的，越是區(qū)域性的零售市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的差異化就越小。對(duì)于部分零售企業(yè)而言，線上到家服務(wù)給公司帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有限，主要收入還是到店服務(wù)。技術(shù)也只是輔助手段，對(duì)零售商而言，一是要滿足消費(fèi)者不斷變化的需求；二是在區(qū)域范圍內(nèi)將供應(yīng)鏈做到極致化，做好供應(yīng)鏈才是零售企業(yè)的根本。

重點(diǎn)關(guān)注中小消費(fèi)類企業(yè)的并購(gòu)整合

《紅周刊》：目前您已投資并持有家家悅、好享家、藍(lán)月亮等多家消費(fèi)領(lǐng)域知名企業(yè)的股權(quán)，您在大消費(fèi)領(lǐng)域的投資邏輯是什么？

翁怡諾：我們?cè)诖笙M(fèi)領(lǐng)域最核心的投資方向是零售連鎖。投資邏輯也比較簡(jiǎn)單，一是大公司做小股東（具體持股比例需要因企業(yè)價(jià)值而議）。投資目標(biāo)為零售連鎖領(lǐng)域比較頭部、具有高成長(zhǎng)性的企業(yè)，我們希望以小股東入股的方式幫助其成長(zhǎng)，然后走向資本化。

二是小公司做控股整合，更多的是做區(qū)域零售商的整合。因中國(guó)餐飲口味南北差異巨大等因素影響，當(dāng)前中國(guó)整個(gè)零售業(yè)非常分散，零售企業(yè)所具備的往往都是相對(duì)區(qū)域上的優(yōu)勢(shì)，也就是所謂的“區(qū)域?yàn)橥酢薄?/p>

我們把中國(guó)的零售企業(yè)歸為三個(gè)“集團(tuán)軍”，第一個(gè)“集團(tuán)軍”是外資，目前國(guó)內(nèi)約有六家大的外資的零售商，第二個(gè)“集團(tuán)軍”是以省為單位的大型零售連鎖企業(yè)，年?duì)I收約在50億元~300億元的零售連鎖企業(yè)都屬于這個(gè)級(jí)別，目前國(guó)內(nèi)上市公司和非上市公司共計(jì)約有15家企業(yè)。第三個(gè)“集團(tuán)軍”，指的是單一城市（以二三線城市為主）比較領(lǐng)先的零售商，年?duì)I收約在5億元~20億元，目前國(guó)內(nèi)此類區(qū)域龍頭零售商大概有250多家。未來(lái)我們投資的方向?qū)呢?cái)務(wù)型的少數(shù)股東權(quán)益，逐步向中小消費(fèi)類企業(yè)的控股權(quán)并購(gòu)的方向去發(fā)展。

《紅周刊》：在股權(quán)投資過(guò)程中，對(duì)于介入時(shí)點(diǎn)和退出時(shí)機(jī)，您是如何把握？

翁怡諾：就介入時(shí)機(jī)而言，我們稱之為“產(chǎn)業(yè)資本的前道工序”。我們的并購(gòu)目標(biāo)為年凈利潤(rùn)在3000萬(wàn)左右的中小企業(yè)。這一體量的企業(yè)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)資本或者上市公司而言相對(duì)偏小。我們?nèi)牍珊笙Ｍ軐⑺镀髽I(yè)的收入、利潤(rùn)再帶上一個(gè)臺(tái)階，例如說(shuō)年凈利潤(rùn)達(dá)到7000萬(wàn)，上市公司和產(chǎn)業(yè)資本就會(huì)比較感興趣此時(shí)的規(guī)模。另一方面，雖然基金公司本身不需要合并報(bào)表，但我們持有所投企業(yè)的過(guò)程中仍會(huì)將所投資公司的財(cái)務(wù)規(guī)范化，方便所投公司日后對(duì)接上市公司和產(chǎn)業(yè)資本。

此外，在收購(gòu)項(xiàng)目之前，我們通常也會(huì)跟產(chǎn)業(yè)里的上市公司進(jìn)行深度交流，做出初步判斷。例如，上市公司怎么看某個(gè)品類，它們對(duì)于某種業(yè)態(tài)的看法，日后是否有興趣在這方面做收購(gòu)。但此時(shí)并不會(huì)要求上市公司提前簽署鎖定等協(xié)議，也不需要上市公司出資，我們只是希望在未來(lái)退出的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

通常來(lái)說(shuō)，所投企業(yè)在完成與上市公司或者產(chǎn)業(yè)資本對(duì)接時(shí)，我們基本就退出了。但也不排除有些特殊情況，在所投企業(yè)上市后仍會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)，但這并不是特別核心的問(wèn)題，這主要取決于交易過(guò)程中的談判。

《紅周刊》：您曾表示，將“用長(zhǎng)線資本去改造商業(yè)機(jī)構(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)效率，最終創(chuàng)造出價(jià)值”，能否結(jié)合具體案例談?wù)勅绾螌?duì)所投企業(yè)進(jìn)行改造？

翁怡諾：例如，家家悅是我們五六年前投資的一個(gè)項(xiàng)目，從長(zhǎng)線眼光入股，目前我們前后跟蹤了近10年。雖然我們?nèi)牍杀壤桓?，但是因?yàn)榧壹覑偙旧砉蓹?quán)非常集中，目前我們應(yīng)該已經(jīng)成為公司第二大股東。

就我們的視角而言，在家家悅發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，我們還是發(fā)揮了比較重要的作用。例如，2012~2013年前后，B2C電商的火熱引起很多線下實(shí)體零售商的憂慮。但在是否投資電商的關(guān)鍵戰(zhàn)略會(huì)議上，我們給家家悅提供了俄羅斯最大的商超Magnit的案例，Magnit通過(guò)深耕農(nóng)村市場(chǎng)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系，重視自有品牌建設(shè)等措施實(shí)現(xiàn)突圍。通過(guò)多項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)，我們認(rèn)為家家悅未來(lái)發(fā)展的核心在于物流效率、供應(yīng)鏈效率能否繼續(xù)下沉。例如，俄羅斯總?cè)丝谠?個(gè)億左右（2013年末總?cè)丝?.44億人），而山東省人口加起來(lái)也接近1個(gè)億（2013年末總?cè)丝跒?733萬(wàn)人），市場(chǎng)體量是和俄羅斯差不多的，但是山東省的物理?xiàng)l件要比俄羅斯好很多。如果家家悅把在威海、煙臺(tái)的零售密度拓展到山東全省的話，我們初步估計(jì)可以做600多億元的年收入，而當(dāng)時(shí)家家悅年?duì)I收也就100億不到的體量，從這個(gè)角度講，存在五六倍的省內(nèi)增長(zhǎng)空間。

考慮明白這個(gè)問(wèn)題后，家家悅就沒(méi)有投入太多的資源去做所謂的B2C電商，而是非常專心地往村鎮(zhèn)、往農(nóng)村去建設(shè)連鎖網(wǎng)絡(luò)。截至今年上半年，公司各業(yè)態(tài)連鎖門(mén)店702家，其中農(nóng)村綜合超市236家。公司今年一季度和半年度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)均在30%以上，符合預(yù)期。

《紅周刊》：放眼全球，對(duì)比其他國(guó)家的零售格局來(lái)看，您覺(jué)得中國(guó)未來(lái)的零售格局將是怎樣的演變方向？

翁怡諾：商超零售業(yè)態(tài)作為最大體量的零售業(yè)態(tài)，目前國(guó)內(nèi)發(fā)展跟全球是一樣的，都處于資本推動(dòng)產(chǎn)業(yè)慢慢并購(gòu)整合的過(guò)程中。就整合邏輯而言，相較于門(mén)店端的整合，供應(yīng)鏈端的整合更有可能是真正意義上的整合，比如說(shuō)集中采購(gòu)、自有品牌開(kāi)發(fā)，這些都是可以優(yōu)先整合的內(nèi)容。

另一個(gè)值得關(guān)注的是，目前國(guó)內(nèi)零售業(yè)整體上呈現(xiàn)了大城市做小業(yè)態(tài)，小城市做大業(yè)態(tài)的格局，并且這種格局還會(huì)維持比較長(zhǎng)一段時(shí)間。也就是說(shuō)，一二線市場(chǎng)的門(mén)店往小和精做探索，小業(yè)態(tài)的流量離消費(fèi)者更近，所以社區(qū)的投資機(jī)會(huì)將再度凸顯。相對(duì)而言，地縣級(jí)城市則迎來(lái)了大業(yè)態(tài)的發(fā)展機(jī)會(huì)，例如，四線城市大賣(mài)場(chǎng)發(fā)展非常好，效率也很高，像永輝超市今年的業(yè)績(jī)就是五年前其在三四線城市布局了很多大賣(mài)場(chǎng)所帶來(lái)的紅利。

人物簡(jiǎn)介：

翁怡諾，弘章資本創(chuàng)始合伙人，《新零售的未來(lái)》書(shū)籍作者。

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