集微網(wǎng) 文/徐倫

“當(dāng)前的這一輪智能手機寒潮已不是個別廠商，而且全球產(chǎn)業(yè)的寒潮！”

繼上周集微網(wǎng)報道華為、OPPO、vivo等近期紛紛向下調(diào)整訂單規(guī)模，有的廠商訂單縮水約10%以上后，本周供應(yīng)鏈再傳出消息，蘋果、三星也加入砍單隊伍。這也意味著全球前五大廠商智能手機廠商皆加入了砍單潮隊伍。

具體消息稱，目前蘋果已經(jīng)下調(diào)了iPhone X 訂單，同時再度下調(diào)了iPhone 8及iPhone 8 Plus訂單。而三星也開始跟進，下調(diào)了2018年第一季度訂單，下調(diào)幅度超過兩位數(shù)百分點。

從2011年算起，過去七年智能手機產(chǎn)業(yè)鏈也曾經(jīng)歷過幾次大波折，比如2014年時3G轉(zhuǎn)4G。但是整體來看，各大廠商始終處于“有悲有喜”狀態(tài)，即使出現(xiàn)階段性大幅下滑也僅是個別廠商，整個產(chǎn)業(yè)鏈總體還是在前進中壯大。而當(dāng)前的這一輪不管是從調(diào)整幅度，還是涉及面都發(fā)生了本質(zhì)性變化。在很多業(yè)內(nèi)人士看來：“智能手機寒潮已不是個別廠商，而且全球產(chǎn)業(yè)共同面臨的問題！”

就在上周末，集微網(wǎng)的一篇年度深度文章《暴跌、砍單、漲價、缺貨共存：手機供應(yīng)鏈奇幻的2017，與迷茫的2018》在業(yè)界也引起廣泛共鳴。筆者在最近走訪各大手機廠商和供應(yīng)鏈企業(yè)時，也感受到了整個業(yè)界空前的悲觀情緒。

全球智能手機產(chǎn)業(yè)到底怎么了？為何智能手機就這樣賣不動了？這是很多人關(guān)心的問題。在與產(chǎn)業(yè)人士交流中，筆者也梳理了幾個共識：

一、市場進入飽和階段

“全球智能手機市場整體進入飽和階段”無疑是最大因素之一。

過去7年，隨著產(chǎn)業(yè)鏈迅速崛起，智能手機也高速增長并普及到每一名用戶手中。來自國際知名調(diào)研機構(gòu)IDC 報告顯示，實際上，從2015年開始全球智能手機的增長率就已經(jīng)大幅下滑。到2016年，全球智能手機總出貨為 14.7 億臺，同比增長僅2.3%，整個市場出現(xiàn)停滯狀態(tài)。

到了2017年二季度，全球智能手機不但沒有維持增長反而出現(xiàn)了下滑。IDC報告顯示，2017年第二季度全球智能手機出貨量為3.416億部，同比下滑1.3%，環(huán)比下滑0.8%。不過，三季度略微出現(xiàn)反彈，但是僅同比增長了2.7%。

同樣回到國內(nèi)市場，2015年也成為了中國智能手機的分水嶺。據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)顯示，2015年全年中國智能手機出貨量為4.341億臺，同比增長2.5%。不過，在2016年，受到換機潮的影響，中國智能手機市場全年出貨量達到了4.67億，比上年度同比增長了8.7%。從數(shù)量上看，預(yù)計每年5億部將成為中國市場的一道大坎。

2017年中國市場又怎樣呢？目前調(diào)研數(shù)據(jù)還沒有出來，不過，從工信部每月公布的國民經(jīng)濟調(diào)研數(shù)據(jù)看，2017年整體不樂觀！

此前有媒體統(tǒng)計了工信部公布數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)手機市場連續(xù)11個月出貨量下降，國產(chǎn)手機品牌9個月出貨量下降。特別是11月，國內(nèi)手機與去年同期相比下降20.7%，下降幅度幾乎達到了全年最低點。分內(nèi)外品牌看，11月份內(nèi)，國內(nèi)手機品牌出貨量為3724.5萬部，同比下降19.2%，占同期國內(nèi)市場出貨量的86.1%，國外手機品牌出貨量為600.6萬部，同比下降更是達到了28.6%。

工信部數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑是出貨量，而筆者最近拿到賽諾數(shù)據(jù)，從銷售端同樣印證了市場的疲軟。下圖顯示，2017年2月份之后，中國線下手機市場容量增長率下降到零附近，這也意味線下市場出現(xiàn)了停止。更可怕的是，從4月份開啟了暴跌模式，到9月份同比縮減超過15%。截止到10月份依舊在-15%左右。

二、換機周期拉長

從上述分析看，目前中國、乃至全球都進入一個存量博弈階段。沒有增量就只能搞搞存量市場，提高用戶換機速度。不過，這一招目前看來很難。

今年10月18日，雷軍微博分享了國際調(diào)研機構(gòu)Counterpoint報告，稱全世界的消費者平均21個月就會換一次手機， 中國人的換機周期為平均22個月，換機頻率低于平均水平。

有行業(yè)人士表示，其實真實用戶換機周期或更長。為什么長？第一、創(chuàng)新乏力。第二、智能手機越做越好。

沒錯，智能手機越做質(zhì)量越好看來也不是一件好事。此前，華為榮耀總裁趙明在接受筆者采訪時，這樣說道：華為和榮耀手機用戶換機周期都要比友商長，其中一個原因或許是我們把質(zhì)量做的太好了。我的榮耀6、榮耀7摔了好幾次怎么都不壞。

當(dāng)然，這只是一個“無奈”的笑話。如果不把質(zhì)量做好，品牌早沒了。

三、智能手機創(chuàng)新乏力，用戶難以為微創(chuàng)新買單

第三點就要重點說說剛才提到的“創(chuàng)新乏力”。毫無疑問創(chuàng)新才是行業(yè)進步的源動力，不過“創(chuàng)新乏力”已經(jīng)成為全行業(yè)都面臨的事實。

從2011年開始，智能手機硬件快速迭代，先后經(jīng)歷了處理器的“核戰(zhàn)”、屏幕的分辨率大戰(zhàn)、攝像頭像素戰(zhàn)、內(nèi)存大戰(zhàn)……而去年開始又出現(xiàn)了“品質(zhì)”戰(zhàn)。這些戰(zhàn)爭背后，極大的提升了智能手機的用戶體驗。由于供應(yīng)鏈的成熟、研發(fā)資源的壯大，越到后面保持技術(shù)領(lǐng)先時間越短。

今年初，金立董事長劉立榮提出“上半年攝像頭大戰(zhàn)、下半年全面屏大戰(zhàn)”。不過，雙攝、四攝很快在全行業(yè)普及，甚至這兩方面國產(chǎn)手機領(lǐng)先蘋果、三星長達半年。而全面屏大戰(zhàn)，甚至還沒開打，就已經(jīng)被普及到千元機上。廠商很難再保持技術(shù)領(lǐng)先。

除了創(chuàng)新速度變慢，另一方面創(chuàng)新深度也在減弱，最明顯的就是“全面屏”。上半年大家都以為全面屏?xí)I(lǐng)換機潮，但是目前看這是一個偽命題。全面屏只是將屏占比提高，本質(zhì)沒有帶給用戶革命性的體驗，而且指紋移到背后，很多消費者使用起來更加不方便（如吃飯或工作時，手機放在桌子上，背面指紋手機還需要拿起手機才能解鎖）。

雖然蘋果推出了3D感測人臉解鎖，但是也有用戶表示要為這項技術(shù)多花3000元很不值得，不會為此買單。

2018年到底怎么走？

目前，行業(yè)普遍預(yù)期智能手機大技術(shù)、大機會、大變革會在5G時代。不過按照中國政府計劃2020年才會正式商用5G，手機廠商最早也要到2019年下半年才會推出5G手機。未來一年半，各大廠商如何應(yīng)對？對于即將開始的2018年又怎么走？同樣筆者也說說看法：

1.做好消耗戰(zhàn)準(zhǔn)備，5~10名廠商控制好節(jié)奏

中國手機進入“消耗戰(zhàn)”階段，這個觀點是筆者上一篇文章提到的。這一觀點來源于大量的數(shù)據(jù)分析。

最新的市場研究機構(gòu)Kantar Worldpanel的數(shù)據(jù)顯示，截至10月末，華為、小米、蘋果、vivo以及OPPO中國前五大手機廠商占據(jù)了整個市場91%的份額，而這個數(shù)字去年為79%，這意味著它們領(lǐng)先中興、魅族和聯(lián)想等公司的優(yōu)勢還在進一步擴大，后者正努力在國內(nèi)市場找到立足之地。

可以說智能手機戰(zhàn)爭打到今天，該死的小品牌其實已經(jīng)死了好幾輪了，留下的要么自己具備生存圍城，要么銷量已經(jīng)小到可以忽略不計。在這種存量市場博弈下，中國品牌前五的手機廠商要找到較大的增量，唯有繼續(xù)消滅二、三線品牌。

實際上，小米今年在國內(nèi)逆勢增長，很大原因就是這種“你死我贏”的結(jié)果。業(yè)內(nèi)分析認為，“樂視系”今年的崩塌將市場空檔讓給了小米。總之，2018年的消耗戰(zhàn)會讓5~10名很難受，甚至有危機。

綜上所述，明年5~10名廠商的危機感應(yīng)該比較強烈。所以如何控制好節(jié)奏，如何找到市場空檔，并鞏固本來的用戶群體是當(dāng)務(wù)之急。如果能成功度過2018年，未來則還有機會迎接5G 市場變革，那時還有機會再崛起。

2.微創(chuàng)疊加，讓產(chǎn)品體驗再上一個臺階

雖然全面屏并沒有激活2017年的市場，不過未來一年關(guān)于屏幕的技術(shù)革新仍然是最大的看點。這包括供應(yīng)鏈柔性屏幕產(chǎn)量將逐步釋放，也包括異性屏等帶來的差異化外觀。

微創(chuàng)新需要多個疊加才有效果。所以，目前能看到的除了屏幕外，還有無線充電、屏內(nèi)指紋、3D感測、外觀材質(zhì)、“AI技術(shù)”等。

無線充電：有人說無線充電也很雞肋，其實不然。電池技術(shù)沒有革命前，無線充電將改變?nèi)藗兂潆姺绞?，即利用碎片化時間充電。如在飯桌上、咖啡廳、商場等，將手機放置在桌子、吧臺等，邊玩邊充電、隨時隨地充電，這個過程不需要找接頭，也沒電源線的阻擋。

屏內(nèi)指紋、3D感測：這兩項技術(shù)都是改變解鎖方式的技術(shù)。屏內(nèi)指紋配合全面屏的外觀，目前包括匯頂、新思等已經(jīng)宣布了相關(guān)方案。而3D感測 在供應(yīng)鏈也獲得認可，并且各大廠商都在積極適配當(dāng)中。

外觀材質(zhì)：外觀上上除了屏幕帶來的，還有材質(zhì)的變化。繼塑料、金屬、玻璃之后，陶瓷正在成為新的材料，供應(yīng)鏈相關(guān)廠商也在積極擴產(chǎn)中。明年隨著良品率提升，價格估計也會降低。

AI技術(shù)：目前看這個技術(shù)仍然很雞肋，但是對微小用戶體驗提升方面還是有一定效果的。

總之，無法通過大的創(chuàng)新激活用戶的換機熱情，但是可以通過“屏幕”、“無線充電”、“屏內(nèi)指紋”、“3D感測”、“外觀材質(zhì)”等微創(chuàng)新疊加，讓產(chǎn)品體驗再上一個臺階。

3.2018年4季度能否在迎來喘息機會？

行業(yè)內(nèi)目前對2018年上半年比較悲觀，但是也有人認為2018年4季度左右會迎來一波換機潮。主要理由如下：

1.按照上文提到的中國用戶換機周期約22個月，那么2016年年中的換機潮，到2018年4季度左右有可能再迎來一波。

2.“屏幕”、“無線充電”、“屏內(nèi)指紋”、“3D感測”、“外觀材質(zhì)”、“AI技術(shù)”等創(chuàng)新技術(shù)，產(chǎn)業(yè)鏈會在2018年3季度開始爆發(fā)，屆時中端機也將標(biāo)配這些技術(shù)，用戶體驗再升級。

3.明年的看點還是在海外，這幾年中國手機廠商持續(xù)在印度、歐洲、北美，甚至非洲、南美洲等持續(xù)播種。2018年合力將中國品牌、中國優(yōu)質(zhì)的手機推向這些市場。預(yù)計會有一定的機會。

總之，縱觀過去20多年的手機歷史，在技術(shù)和行業(yè)變革前夜總是最難受的階段，只要不放棄、全力找突破口、拼死活下來，就一定會迎來轉(zhuǎn)機和輝煌。多變、快變，手機行業(yè)的魅力也在此。（集微網(wǎng)/徐倫）